Influencer auf Instagram: Meinung oder Prostitution?

Unternehmen setzen vermehrt auf Influencer, um das Kaufverhalten Jugendlicher zu beeinflussen. Der Influencer empfiehlt ein Produkt – im Gegenzug gibts Cash. Grenzen zwischen Empfehlung und Schleichwerbung verschwimmen.

Social Media - Instagram (picture alliance/dpa/T. Hase)

 

Ob stählerne Bauchmuskeln, ein knackiger Hintern oder volle Lippen und wallende Mähne. Die Bilder auf der Social Media Plattform Instagram scheinen immer wieder dem gleichen Muster zu folgen. Strahlend schöne Frauen und Männer, die wohl auf unbestimmte Zeit auf Reisen in exotische Länder sind und dabei bunte Smoothies schlürfen. Nebenbei zeigt man ganz nonchalant seine Luxus-Handtasche oder das neueste, schnelle Auto. 

Für diese Instagram-Stars – oder eben Influencer, benannt nach dem englischen Wort für Beeinflussung – scheint alles möglich. Dabei sind sie eigentlich nur ganz normale Menschen, wie du und ich. Für viele junge Leute gelten sie deshalb als Vorbilder. Nicht nur, dass man ihnen nacheifern kann. Anders als große Celebrities fühlt man sich ihnen auch noch ganz nah. Man kann sie liken oder ihre Bilder kommentieren. Oft reagieren viele dieser Instagram-Promis auch auf Kommentare. Unter ihren Posts zählen sie dann auf, welche Produkte für das Makeup und ihre Klamotten verwendet wurden. Selbst gekauft wurden diese aber selten.

Instagramm Screenshot Pilotmadeleine (Instagram/pilotmadeleine)

Travel-Bloggerin und Pilotin Madeleine macht nebenbei Werbung für Chips, Beauty, Fitness und mehr. Oft ohne ihre Posts deutlich als Werbung zu kennzeichnen.

Berufswunsch: Influencer

Für viele Unternehmen sind Influencer ein einfacher Weg, um ihre Produkte zu vermarkten. Hat ein Instagram-User erst mal 10.000 Follower erreicht, wird er oft von Unternehmen angeschrieben, um deren Produkte zu testen und zu empfehlen. Denn sie verfügen in einer bestimmten Zielgruppe über eine hohe Reichweite und Vertrauen. “Letztendlich wollen mithilfe von Influencern Produkte aufgewertet, interessant gemacht und Aufmerksamkeit geweckt und damit letztendlich Käuferverhalten gesteuert werden”, erklärt Jochen Mai, Social Media Marketing Experte und Gründer des Blogs Karrierebibel. “Sprich: Am Ende sollen die Leute das Gefühl haben: ‘Ach, wenn der das toll findet, kaufe ich das auch'”. Dabei müssen sich Unternehmen also erst gar nicht bemühen ihre eigene Reichweite aufzubauen, so Mai. Man kann sich einfach an die von bestehenden Influencern dranhängen.

Denn: “Klassische Werbung wirkt immer weniger”, sagt Felix Beilharz, Experte für Online- und Social Media Marketing. “Unter den ca. 20.000 Werbebotschaften, die uns Tag für Tag begegnen, kommen nur noch wenige durch unseren mentalen Filter, das meiste nehmen wir gar nicht mehr wahr. Und selbst wenn uns eine Werbebotschaft noch erreicht, ist das Vertrauen in Werbebotschaften mittlerweile eher gering”, so Beilharz. Über Influencer wollen Unternehmen genau diese Entwicklungen umgehen. Da Influencer ein hohes Vertrauen genießen und hohe Reichweite erzielen, können sie Werbebotschaften platzieren, die auch tatsächlich beim Kunden ankommt. Sprich: Das Vertrauen in den Influencer soll sich auf das werbende Unternehmen übertragen.

Empfehlung oder doch Schleichwerbung?

Aus ökonomischer Sicht ist das profitabel. Dabei besteht aber die Gefahr, dass sich Influencer instrumentalisieren lassen. Viele junge Menschen wollen aber genau das. “Ich beobachte im Netz ein zunehmendes Bestreben, Influencer zu werden”, sagt Jochen Mai. “Das ist der Traum vieler junger Leute. Der Plan ist dann natürlich irgendwelche Gimmicks abzugreifen.” Influencer würden sich prostituieren und bekämen Geld für Meinung und Reichweite. Das Problem sei zudem, dass dadurch der Schleichwerbung Tür und Tor geöffnet werde, so Mai.

Screenshot Instagram bibisbeautypalace (Instagram/bibisbeautypalace)

Bibi von @bibisbeautypalace wird nicht nur von namhaften Unternehmen wie DM gesponsert, sondern vertreibt über die Drogerie auch ihre eigene Duschgelreihe.

Viele User können überhaupt nicht mehr unterscheiden, was noch echt ist oder eigentlich schon Werbung. Oft werden solche Beiträge aber nicht gekennzeichnet, wie es eigentlich das Gesetz vorsieht. Während auf Youtube ein Umdenken eingesetzt hat und oft Videos mit “Sponsored” in der Beschreibung gekennzeichnet werden, wird auf Instagram kaum darauf geachtet. Deshalb müsse Werbung als solche erkennbar sein, fordert Felix Beilharz. “Nach herrschender Rechtsauffassung ist dazu nur eine Auszeichnung mit ‘Werbung’ oder ‘Anzeige’ zulässig. Selbst Begriffe wie ‘Sponsored’ oder ‘Promoted Post’ reicht nach Ansicht vieler Juristen nicht aus”, so der Experte.

Gegenbewegung im Netz

Laura Gutmann hat deshalb im Rahmen der Initiative “Mehr Transparenz im Netz” eine Petition ins Leben gerufen. Die 23-Jährige arbeitet in einem Versicherungsunternehmen und folgt selbst auch Influencern, um sich inspirieren zu lassen und Trends zu verfolgen. “Es gibt aber immer noch zu viele Influencer die ihre Werbung nicht oder unzureichend kennzeichnen und teilweise ihre Follower mit Sätzen wie ‘Nach stundenlanger Internetrecherche bin ich auf dieses Produkt gestoßen.’ oder ‘Meine Freundin hat mir das empfohlen.’ bewusst täuschen”, sagt Gutmann. “Es ist auch bekannt, dass manche Unternehmen bewusst die Nicht-Kennzeichnung von Werbung und sogar ganze Texte vorgeben.” Oft hat Gutmann in Gesprächen mit Freunden gemerkt, dass diese blind Produkte gekauft haben, weil sie ein Influencer empfohlen hat. Viele Social Media-Plattformen entwickelten sich zu Werbeplattformen und negative Kommentare unter Posts würden direkt gelöscht, kritisiert sie.

Deshalb fordert die Petition eine Überprüfung der aktuellen Gesetzeslage und eine entsprechende Gesetzesreform; Geldbußen für Schleichwerbung und eine transparentere Kontrolle. In einer idealen Social Media Welt würden sich alle an die Spielregeln halten, so Gutmann. Werbung könnte transparent gekennzeichnet werden und dies würde von allen Akteuren, also Influencer, Unternehmen, aber auch Follower, akzeptiert werden. Dadurch entstehe ein verantwortungsvolles, bewusstes Werben und Kaufen.

Screenshot Instagram pamela_rf(Instagram/pamela_rf
)

Pamela Reif ist Fitnessmodel und Botschafterin für einen Detox-Tee, der die Traumfigur verspricht. Gesundheitsexperten halten den eigentlich nur abführenden Tee jedoch für bedenklich.

Trendkurve steigt weiter

Für dieses Jahr sieht der Trend allerdings anders aus. Jochen Mai und Felix Beilharz prognostizieren einen Anstieg in diesem Bereich. Instagram, das bereits 2012 für eine Milliarde US-Dollar von Facebook gekauft wurde, will die Konkurrenz Snapchat, die demnächst an die Börse geht, weit hinter sich lassen. “Durch die visuellen Gestaltungsmöglichkeiten, die Schnelligkeit und die Einfachheit der Content-Erstellung ist Instagram ideal, um positive Markenbotschaften zu transportieren. Das lockt Unternehmen natürlich an”, sagt Beilharz. Jochen Mai sieht das ähnlich. “Unternehmen werden noch viel mehr Geld in Instagram Influencer investieren, weil sie merken da geht was. Noch merkt’s keiner und die Tür schwingt noch nicht in die andere Richtung.” Sobald die Verbraucher jedoch nicht mehr wissen, was echt ist und was falsch, so Mai, werde auch diese Entwicklung kippen.

Dieser Artikel erschien zuerst auf:  DW.com

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